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燕志华:流量明星接连出事的背后 资本退潮和偶像坍塌

2021-12-28 | 优讯舆情 408 社会热点分析 社会热点舆情 舆情风险 流量明星 偶像坍塌

作者:燕志华 博士  舆情和声誉管理顾问/资深媒体人


我们今天在谈到风险社会的时候,总是从影响我们生产生活和未来趋势的物质层面来讨论的,如网络、电力等生产力要素的不可或缺。也会提到打破摩尔定律的新技术,由于加速演进给未来带来的技术伦理的风险。


但是我们很少提到明星群体带来的偶像风险。这种风险近两年已经逐步显现。就以近期王力宏的婚变和薇娅的逃税被处罚的事件来说,吸引了非常大的关注。



偶像曾是很多人的精神支撑,也是很多城市和产品的形象代言人,并维持了一个巨大的造梦产业,所以一旦坍塌,后果是可以想象的。


我们可以从以下三个角度谈偶像的坍塌现象,以及为什么说,这种偶像坍塌的背后是一种结构性的矛盾冲突,具有不可避免的特点。


01
随着国家权力的入场和资本大潮褪去,偶像产业开始裸奔


结合此前“跌落云端”的一系列流量明星,如吴亦凡、李云迪,以及其它因为各种负面新闻被爆出的各种明星,偶像的跌落成为一个系列剧,而且可以预料,接下来还会有类似的剧目。它导致了骨牌效应,我们看到,相关的产品代言、城市形象代言、文旅代言乃至粉丝群体,纷纷进行了取关。


这种落幕的系列剧,和新媒体时代刚刚开启历史,流量大潮初涌,内地流量明星开始取代港台和日韩明星、被造梦工业流水线批量生产出来的喧闹场景,形成了鲜明的对比。


偶像的跌落,背后不仅仅是个体的操行的问题。我们如果从资本和国家权力的最新的博弈视角来看,就会有一个新的看法。


改革开放40年来,中国在摸索出中国特色的城市化的进程中,资本在其中所起的作用是无可替代的,它加速了各种生产要素的跨国流动,中国成了全球流动性过剩时代的资本最佳落脚点,并终于寻找到最佳的市场配置模式


从好的一面说,全球资本的主动涌入,打破了西方资本主义国家依靠殖民和掠夺才能繁荣经济的航海时代套路,助推了中国经济的起飞,铸就了二十世纪全球化时代的经济奇迹。


从坏的一面说,资本的逐利本性,给中国社会留下了不少的烂摊子。西方社会作为较为成熟的市场经济,对于约束资本的贪婪本性已经有过不少的制度性建设,但是资本涌入中国这片市场的处女地,开始了野蛮的生长。过去20年是跨国资本在中国社会肆虐的时代,在推动一些行业大繁荣的时候,也涤荡并血洗了一些传统行业和小民的生存空间。



泛滥的资本一旦涌入娱乐业,就出现了流量的繁荣奇观。他们找到了触发人性痒点的阀门,发现只要生产娱乐和轻情色的内容,就会轻易激发流量的爆发,于是,各式网红和流量明星应运而生。


此时,恰逢女性主义的觉醒,消费主义社会如期而至,“小鲜肉”等带有鲜明女性消费主义色彩的流量明星制造了海量的流量——女性作为最多数的粉丝,遭受了娱乐资本从精神到肉体的惨重剥削,她们却并不自知——资本也就此找到了一个生生不息的流量秘笈,确保了新媒体时代的资本的升值。



随着娱乐工业生产线的开动,批量的流量明星被生产出来。资本天才般地为每个明星打造了“人设”这种面具,年轻的明星在资本的勒索下,苟活于这样的虚假面具之下,完全窒息了自己的个性。这使得他们的人生时时处于脱轨的风险之中,因为他们出于生存和精神生活之需,需要发泄和维持身心平衡,为此出现了各种违背完美人设的行为乃至丑闻。明星比谁都更憎恨资本强加于他们的人设面具。但是他们背后有演出合同、包装公司、经纪人、饭圈等一系列产业链的约束,即使有某方面的人性暴露的破绽,也立刻就会被风险管理机构打上人设的补丁,并重新喷上一层脂粉,掩盖这种人性冲突的痕迹。


娱乐的发达,营造了文化繁荣的错觉,但这种娱乐恰恰损害了文化的长远发展,并从根子上腐蚀了文化的传统。因为它通过肤浅的即期的满足透支了人性,人们再也难以回到深阅读的时代,人类自我提升的“8小时之外”被剥夺,并因此失去了体会深厚文化魅力的审美能力。


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但是资本总有枯寂的一天。随着资本在全球的退潮,以及国家权力的入场,这个偶像流量的开始慢慢枯竭了。


从2019年开始,国内不少行业开始猛然发觉曾经泛滥的资本大潮开始退潮了,一掷千金的时代结束了。资本内卷的时代开始了,不少人注意到,各种资本来到社区街巷扫街,和普通的民众争夺最后的菜篮子。网络对于资本的评价开始转向了。“困在系统中的外卖员”、996被讨伐、“小粉红”现象的出现,就是一个个的标志性现象。资本在中国泛滥的时候,忽略了这片土地对于资本从来都是带着复杂的看法的。


对于资本的舆论和舆情的重要转向,是以马云在2020年外滩金融峰会上的讲话为分水岭的。事情的走向正如人们已经看到的那样,蚂蚁上市失败,我们见证了一个资本狂飙突进时代的落幕。国家治理的权力开始入场,这种入场的目的指向是复杂的,包涵了舆论引导、中美博弈、共同富裕、社会治理、意识形态等多种因素。滴滴从美国的退市、联想科创板上市失败都与此有千丝万缕的联系,后者的失败还吸引了司马南的关注,一个引发全网关注的话题开始酝酿着狙击。除了给资本“系上牢笼”,引导资本向高科技方向的投入,还有各种天价合同、饭圈文化、历史虚无主义等各种现象被治理,娱乐的流量或许开始见顶。



马云一年前的那次涉险发言,不光令自己败走江湖,也极大地影响了今天资本的走向。后来各种娱乐明星出现一系列的问题和丑闻,也是资本退潮后各种弄潮儿裸奔的后果。因为资本无力再为流量明星维持人设所需要的天量的开销,如形象的管理、经纪人的支出、产业链的维护等,人设的风险防火墙坍塌了,墙内的风光一览无余。一旦明星失去资本的约束性保护,放纵的行为再无遮掩,丑闻就曝光了。



保持了“优质偶像”的光荣称号十多年的王力宏是个典型的案例。资本对于明星感情世界一贯防控严格,甚至家庭矛盾都能介入摆平,但当资本退潮,明星的矛盾就如同纸包不住火一样爆发了。


直播带货女王薇娅的逃税行为被曝光,并被处以天量的处罚,也是可以从资本和权力博弈的视角进行解读的。资本总是需要各种流量明星,每个平台都在通过刻意引流、舆论影响等方式制造头部网红。杭州对于薇娅的处罚,背后是电商正被纳入正常社会治理范畴,“萝卜快了不洗泥”的免税时代结束了。


当一些人开始探讨如何为爆出丑闻的明星进行危机管理、如何为一些城市和产品寻找明星代言人进行风险预警的时候,我们只能提醒,这些都是徒劳的。


因为人们是根据明星的“人设”来匹配我们的城市和产品的,但是恰恰在人设这个流量时代的工业产品上,隐藏着人性链条上最为薄弱和虚伪的环节,集聚了最大的风险,常常引爆系统性的社会危机。


因为流量社会是以明星为中心而打造的。


02
偶像产业和道德诉求形成了尖锐的内在冲突


很多研究都表明,虽然网络时代的内容丰富多元,风格光怪陆离,但是网民依然充满了对于传统文化和传统道德的留恋,甚至可以说,他们看到的网络文化愈是变幻,他们对于传统道德文化的怀念愈是强烈。


由于娱乐时代对于流量的无止境追求,这种娱乐几乎形塑了社会的某种阅读和审美取向,终于导致了以明星为中心的流量社会。


流量社会的核心在于注意力的吸引机制,短视频的成瘾设计、明星的完美人设和娱乐对于大脑的麻醉,最后都是为了吸引人们有限的不可分割的注意力。而这又恰恰迎合了新媒体时代的社会治理对于尽善尽美形象的追求,他们追求城市品牌的广为人知、产品的大众化或者垂直分钟传播等,为此他们邀请那些人设符合城市和产品定位的明星为他们代言。



流量明星在无所不在的传播中,让青少年群体耳濡目染,成为他们心目中的偶像。他们依据偶像的完美人设,确立了自己人生的精神框架和价值观,很多精神稚嫩的偶像依靠人设,甚至成为年轻人的精神支柱。青少年仅仅在物质方面的追星花费并不会带来多么严重的后果,关键是这样的人设一旦被打碎,年轻人的偶像就破碎了,可能导致他们的精神世界一地鸡毛,他们为此不光可能精神垮塌,更可能在人生成长的关键阶段,被迫重新树立目标,寻找新的偶像,而最大的可能,不过是从一个偶像转向另外一个偶像,从一个瓷器转向下一个瓷器,依然是一场风险之旅。精神世界一直岌岌可危。



无论从哪个方面说,明星群体都是社会上最容易冒犯道德、也是最容易引发道德风险的群体之一;另一方面,社会各方为了满足民众对于真善美的追求,只能以高度逼真、无限接近真善美想象边际的明星群体来进行代言,塑造人们强烈的代入感。



这就带来了一个悖论,一方面社会将明星当做偶像,甚至是真善美的化身,另一方面,他们却最有可能在伦理道德方面出现大问题。这就导致了一个社会现象:每次因为明星的人设坍塌而导致危机爆发,都需要社会进行系统性地灭火,相应的年轻群体几乎需要进行心理辅导。


资本吹捧流量明星的新媒体时代,人们的注意力被头部人物强烈吸引,而此前社会推崇的平民的善良品质、科学家的奉献精神、艺术家的审美格调,都被流量淹没了。


03
短视频时代普通人的“自我赋魅”,削弱了偶像的社会权力


新媒体时代,极大地放大了普通人的成功机会,这就是个体的自我赋魅时代。这也是抖音、快手迅速风靡,Tik Tok作为中国出海的短视频产品在全球深受青少年喜爱的背后原因。


传统媒体时代每个明星的成功都离不开央视等大平台,在互联网时代,开始出现草根网红,到微博时代,出现一大批大V,到短视频时代,平台对于产品体验的极致追求,使得个体轻松就能实现以往影视剧才能获得的戏剧效果。这意味着自我导演、自我主演、自我包装的平民偶像时代来临了。


短视频上面无数的平民偶像,吸引了大批的粉丝关注,本身就分流了传统偶像的关注力。只要善于网络影响力经营,个人的影响力就会慢慢放大,个体就会成为明星,而这在网络时代屡见不鲜。


这方面的典型例子,就是美国的卡戴珊网红家族,她们走的就是这样的成功路径。某种意义上说,特朗普就是社交时代的网红总统。


中国无数的短视频平民偶像,正在瓦解传统资本包装的影视偶像模式,他们将逐步成长为大型偶像,成为我们时代的奇迹。



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