舆情 深度分析

茶颜悦色过度营销行为舆情分析专报

2022-08-24 | 优讯舆情 359 企业舆情 舆情监测 网络舆情热点 舆情分析报告 舆情分析 社会热点舆情

8月18日,网红奶茶茶颜悦色两家门店在南京同时开业引发关注。当日,“茶颜悦色开店前5分钟售罄”“南京抽调警力维护茶颜排队秩序”等十几个话题轮番登上热搜,门店现场更是大量市民顶着酷暑排队购买饮品。茶颜悦色的火爆引发了外界对其是否涉嫌雇人排队的质疑。8月19日,茶颜悦色就开业风波致歉,并否认雇人排队行为,但该回应并未平息网友对其过度营销行为的指责。


一、舆情简述

8月18日,网红奶茶茶颜悦色两家门店同时在南京开业。

8月18日9时许,针对人员严重聚集现象,茶颜悦色新街口IFCX负一楼店向《新京报》称,“我们现在正在和商场方协调沟通解决”。

8月18日9时30分左右,茶颜悦色新街口店铺所在商场贴出告示称,“今日茶颜已售罄,此门关闭,敬请谅解”。随后,有网友在社交平台发布“南京茶颜售罄”信息,并配有一张某门店“今日茶颜已售罄”告示。据澎湃新闻报道,此后现场开始有黄牛售卖售卖奶茶。

8月18日9时30分许,南京市市场监管局回应,黄牛代购属违法行为,如遇可拨110报警。

8月18日9时32分,人民网官方微博发布评论:奶茶只是一种饮品,不要过度“神化”。面对网红品牌,消费者要保持理性,也需“量力而行”,才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。

8月18日11时38分,南京市公安局江宁分局发布提醒“建议广大市民今日不要再来排队”,并抽调警力协助商场维护秩序。


8月18日11时,茶颜悦色通过微博回应,“我们会积极配合公安要求,希望南京的朋友们可以错峰来喝茶。”

8月18日17时,光明网刊文《茶颜悦色来了,开业前5分钟售罄?黄牛200元一杯?当地警方发布提示!》称:南京茶颜悦色新街口IFCX负一楼店因未开店就售罄,大量现场未能排上队的顾客出现不满情绪。记者在现场等待过程中,有不少黄牛提着奶茶向焦虑等待开放入口的顾客兜售。

8月19日7时,针对南京茶颜悦色雇人排队、请代购炒作等争议,茶颜悦色在微信公众号“茶颜悦色”发文《总要来一趟南京的呀!》回应称:“因为一杯小小的奶茶,引起了大家太多不必要的讨论,叨扰了大家的视线。也给宁的南京带来了一场风波。对此,我们真的感到很抱歉。


 

8月19日9时许,新浪科技刊文《全是“演员”?揭秘茶颜悦色南京代购:一场有预谋的“虚假繁荣”!》披露,在南京招聘QQ群中看到两则18日、19日奶茶店排队充场的兼职信息。该招聘人员向新浪科技确认,这两则排队充场的奶茶店品牌均为茶颜悦色。

 


二、舆情传播分析


 

       8月18日,网红奶茶茶颜悦色两家门店同时在南京开业,门外排长龙、开店前5分钟售罄、开业半小时后停业等内容引发舆论关注。同时,部分网民爆料称排队的队伍里充斥着黄牛,一杯奶茶的价格抬到超过200元;进而质疑排队的人是官方“托”,是故意来营造气氛的。伴随着相关舆论发酵,新浪微博形成#南京茶颜悦色#(阅读2.4亿,讨论2.2万)、#人民网评南京茶颜悦色#(阅读2.3亿,讨论7593)、#南京一茶颜悦色开业半小时后停业#(阅读2.3 亿,讨论9934)、#南京茶颜悦色开店前5分钟售罄#(阅读3654.8万,讨论449)、#南京茶颜悦色门外排长龙#(阅读8064.2万,讨论3359)、#南京江宁警方提醒今天别排了#(阅读1740.7万,讨论1771)、#发现黄牛代购茶颜悦色可当即报警#(阅读1374.8 万,讨论1063)等热点话题。多个话题集中爆发,当日舆情声量达到监测期内峰值。

 

       8月19日,茶颜悦色复盘18日事件致歉,并否认雇人排队等相关回应,引发舆论热议。新浪微博形成#茶颜悦色就南京开业风波致歉#(阅读1868.8万,讨论1008)、#茶颜悦色回应雇人排队代购炒作#(阅读2亿,讨论4786)等热点话题。


 

       从“茶颜悦色”相关话题舆情传播的网络平台分布来看,社交媒体成为信息传播的主要阵地。其中,新浪微博平台占比61.34%,排名第一;网络媒体平台占比18.43%,排名第二;客户端占比近11.58%,位居第三;微信占比6.04%,位居第四。


 

       从热词分布来看,“营销”、“炒作、“黄牛”、“代购” 以及“过度营销”等词关注度较高。这与本次事件话题走向相吻合。自舆情开始发酵期,网友舆论有追问“茶颜悦色到底有多好喝?”“为什么南京消费者喝奶茶热情如此高涨?”但更多的是质疑茶颜悦色搞夸大营销、饥饿营销、过度营销等,粗略统计,聚焦该话题的网友约占比80%以上,且反感及抵触情绪溢于言表。

 


三、舆论反应

(一)第一阶段(茶颜悦色开业至官方回应)

       针对茶颜悦色火爆销售现象,媒体多发声呼吁消费者理性消费,不要盲目跟风。大V与网民则更多地质疑南京市民的“奶茶热情”、茶颜悦色涉嫌炒作及雇人排队,不顾疫情防控政策等。


1、媒体观点

人民网:奶茶只是一种饮品,不要过度神化,“品牌的推广铺天盖地、社交媒体的诱导无孔不入,消费者想不掏钱确实很难。只是一杯奶茶代购费200元,还有‘黄牛’代买,怎么看都有些过了。面对网红品牌,消费者要保持理性,也需量力而行,才不会被商家跟‘黄牛’牵着鼻子走。”

《金陵晚报》:事实上,“今天一定要喝到‘茶颜悦色’”的热潮来得快去得也快。相关专家提醒,不要购买二手奶茶,因为奶茶含有鲜奶成分,在奶茶制作过程中就已经与空气充分接触,如果放置时间太久,很容易滋生细菌,不利于人体肠胃健康。

《南方都市报》:漫长的排队等待,还催生了“代排”“代购”服务,这样的状况也引发了一些质疑,认为是请人代排队。还有人质疑是在搞饥饿营销。这些质疑是有道理的,没有从天而降的品牌,也没有无中生有的产品力,一个品类,一个品牌,都是要时间的积累,营销费用投入,用户口碑慢慢建立。

《重庆晨报》:南京人民对网红奶茶如此高涨的热情,虽然也符合其“网红”属性,但这一次如此声势浩大,还是让广大网友感到“震惊”和不理解:奶茶本身好喝,但即使如此,也不值得专门排那么长队伍。

 

2、专家观点

浙江工业大学传媒与人文学院教授张雷认为,“这样的限定营销过多,消费者也同样不会再为此买账。因此,在消费者将注意力放在商品内涵上时,商家更应该以质量为本的前提下,进行营销创新,而不是只追求热点。”

食品分析师朱丹蓬认为,近年来茶颜悦色的经营思路一直较为平稳。南京的热度正是其谨慎扩张、饥饿营销的效果,也不排除有炒作的可能。

南京秦淮区市场监督管理局的工作人员认为,不少网红店在开业期间都是大排长龙,但经过一段时间后,大多会恢复到正常经营。提醒广大消费者,要理性消费,自觉抵制黄牛代买等行为,因为黄牛代买的产品没有食品安全的保障。“茶颜悦色的店面经营是持续性的,只要消费者喜欢,基本上都能品尝到。”

 

 3、大V

牛仔裤衩(粉丝23.2万):奶茶店开业很多是炒作,如果排队都是假的,产品会做的好吗?

贼叉(粉丝290.9万):南京茶颜悦色今天开业,据说凌晨三四点就开始排队,现在黑市已经炒到两百一杯了,店里现在限量一人只能点两杯。这他妈喝了是不是能让马嘉祺数学考及格啊㒻…

差评君(粉丝234.2万):妈耶…我这么爱喝奶茶但真这么排队我绝对不排!

江宁婆婆(粉丝597.7万):猛男疑惑:这个茶颜悦色,是特别好喝吗,值得从商场负一楼排队排到商场外面再绕几个弯晒太阳吗?

 

4、网友

(1)网友表示不理解排队买奶茶行为

@yx必上岸:真的不至于,喝了能升仙吗?

@王十三ss:有毛病,是能有多好喝。

@香芋丸紫ivi:我认为排超过十个人的队买奶茶的都是傻子…

@A-泰食惠网络公司:茶颜的都喝过,味道还可以。但是不至于这样去冲,真的很不安全。

@王一一尔:实话实说,这玩意喝了能成仙吗?

@哼i略略略:我喝过,对此表示不太理解。可能因为我本身就不爱喝奶茶,但是大家都说好喝是不是在跟风啊。

@最佳女婿:duck不必。

@本猫小子:有这么好喝?

@请取走您的现金:真的就那么好喝??

@冰糖肉葫芦:至于吗?排那么长的队买奶茶,给我钱我都不去排,盲目追捧奶茶的现状真的要好好治治了。

 

(2)网友批茶颜悦色违反疫情防疫政策

@交易沩泩:南京有疫情的情况下,还故意搞这么多人聚集活动,为了营销,真的没下限太下头了。

@帝国刘怼王脾气很大:这场面,仿佛回到疫情前。

@Relieved-YY:反手一个举报投诉,疫情不知道啊?

@只想赖被窝15241:笑死了,疫情之下这么排队,怎么想的?

@bodamire:如果导致疫情扩散,市监局一定要直接关了它。再查查是不是雇人排队,该罚款罚款。狠狠罚。

@-ZHANGAJUN:疫情都来了,这不是瞎搞蛮?

@Lighter_大魚丸:疫情反复,还敢雇人聚集?

 

(3)网友关注排队人员来历

@你看起来是好吃:你们不上班吗?有空去排队。

@中国国产:排队5个小时就为了一杯奶茶?这些人不用上班的嘛?

@Jdididncofkr:我身边没人去排队,真不知道哪来这么多人。

 

(4)质疑茶颜悦色的营销手段

@缆车径一号C真的太讨厌茶颜的营销手段了。

@Caroline_lll:都是炒作,人在南京,身边人觉得去排队的都是傻子,不知道什么人在排队。

@吃成一个包子:花钱请人排队多少钱一个?考虑考虑能不能接这生意。

@爱吃冰淇淋的吸血鬼:这些人不上班吗,疫情期间还敢这样聚集!我去武汉喝过茶颜悦色,排队点单十分钟,点完单拿到手半小时,感觉就像是店员故意做那么慢,故意排那么长的队。没意思,也没感觉有多好喝。还不如西安的茶话弄好喝!

@赵垣镔:茶颜炒作的有点过了,奶茶还不如茶话弄。

@布拉格de白日夢:今天很多黄牛过去,一帮老头老太都是黄牛找的,他们拉了一个群,还有客服指导他们。

@锦鲤小新J:今日份笑话:茶颜悦色雇人排队。

@laoniangjiaowangyu:这种过度营销没必要吧。真挺败好感的。

 


(二)第二阶段(茶颜悦色官方微信回应后)

        针对外界“雇人排队”、“饥饿营销”等质疑,茶颜悦色8月19日7时在微信公众号发文《总要来一趟南京的呀!》,否认雇人排队、请代购炒作等网络争议,并调整了南京两家门店营业时间方便消费者错峰喝茶。但舆论并不买账,媒体以及网友纷纷挞伐茶颜悦色过度营销用力过猛。


1、媒体:

《扬子晚报》:一天的排队“闹剧”落幕,茶颜悦色上了热搜,却引来饥饿营销、代排充场等批判声,失了路人缘。其实,开业的第一杯奶茶,不一定比其他时候更香。曾经的网红品牌们,几乎没有一家长红。新鲜感过后,靠什么留住口碑和消费者?到那时,能否有消费者每天愿意排长队,就要看网红们的真本事了。

 

2、网友:

(1)网友认为排队购买奶茶属正常现象

@lightninglhr:这很正常吧,好喝,新店,大热天的人家想喝,队就长了. 都搞不懂这热搜干啥的,还有什么人民网来点评,你谁啊还管消费者喜欢喝啥。

@kotori_彩彩:不了解的还是少说两句吧,我去长沙玩,商圈一样排队,长沙都遍地都是了,武汉开业时候,我朋友圈好几个人一大早6.00跑去排队,上个月去武汉(工作日),选了最近的一家茶颜,也是要排半个小时,何况这是南京第一家,人多不正常么?动不动就托真的很可笑!

@圣塞荷:茶颜没必要雇人排队,你去长沙核心商圈看下就懂了。

@飞鸟和鱼_ing:茶颜还需要营销炒作?

 

(2)网友对排队购买奶茶不可理解

@娜样爱着彤:大热天的才不会去排队,你不知道有多热吗?

@薏苡不是一棵树:40度室外排队,又不是神仙水,至于吗?

@勤劳的傻黑:为了一杯破奶茶至于嘛,南京没其他奶茶喝了吗?

@不会拍照de苏某:一杯奶茶偷笑搞得是包治百病的神药一样。

@栀子微语录:就那么好喝吗?要这么排队

 

(3)网友继续质疑茶颜悦色过度营销

@Frank-LX:自己给自己加戏

@狗飞爹:真·绿茶

@冲浪一级躺平选手:营销手段而已,不要傻傻真去排队,武汉的那家现在根本人不多。

@偶滴滴滴神呐:又不止一家这么干了,排队也是上班。

@健康管理实践者:不敢断然否认,就是承认。一杯奶茶,还是一个含糖极高的不健康食品,雇人当托,数量没有控制好,居然搅动了半个中国,看来既穷且闲的人太多了。

@舒马克克Mark:用力过猛了。你现场请托哄一下气氛就算了,还要买流量,你就是作死!

@世觉尘消远:典型炒作,无聊!

@三月里的小雨885:托儿雇太多了。

@lichaoooooooo:武汉刚开业也是雇一群托。

 

(4)网友认为是黄牛在炒作

@好久没改过名字和头像了:这个品牌已经是自带流量了,其实都是黄牛在搞事情!

@故与er:茶颜真的不至于请托 南京人虽然不至于一定有闲但基本上都有钱,这里面80%以上是黄牛而已。

 

(5)网友认为过度营销早已过时

@姑苏寒霜:舆论反噬。

@四季旅人:只听说过自卖自夸,没想到还有自己雇人搞饥饿营销的。

@钟离和温迪都是我的:我还以为这是十年才该有的营销套路。

@道可道非常道博主:还用这种套路???

 


四、舆情总结

       茶颜悦色南京开店之所以引发舆论广泛关注,首要原因在于在疫情防控形式仍然严峻的当下,尤其是南京疫情出现短期波动的大背景下,大量人员高密度聚集,难免会触动外界敏感神经,而在茶颜悦色雇人排队、炒作等丑闻被媒体及网友曝光后,更引发了外界对茶颜悦色将企业利益凌驾于社会利益之上的不满情绪。其次,在该事件发酵期,人民网、南京市场监察局、南京公安局江宁分局等地方机构的介入,也推动了外界的关注。


        在茶颜悦色回应舆论争议、网友宣泄完不满情绪后,该事件热度至8月20日趋于平缓。从舆情危机处置来看,茶颜悦色应对及时。在18日舆情持续发酵期间,茶颜悦色呼吁消费者错峰购买,并在舆情发酵降温趋于平缓后,总结舆论关注点,一一予以回应,即在19日进行事件复盘,回应质疑,澄清代购营销等谣言。总之,茶颜悦色快速处置舆情的做法可圈可点。

 

       但在19日的官方回应中,茶颜悦色否认“炒作”、“雇人排队”、“饥饿营销”等行为,这与当日新浪财经“实锤”茶颜悦色招募排队人员的消息,形成强烈反差,信息的完全不对称再次刺痛消费者,引发了舆论对茶颜悦色的再次质疑。

 

       事实上,茶颜悦色近年来每进军一个新城市,都会上演顾客聚集排队以及黄牛高价代购的景象,“雇人排队”及“饥饿营销”争议不断。值得关注的是,舆论反应来看,诸多过度营销案例早已激起消费者的抵触心理,外界声音也多认为“过度营销已不合时宜”。因此,为了避免引发消费者反感,茶颜悦色日后经营中要避免过度地人为打造社会热点,而是要回归真实、回归产品和内容,最终形成流量经济健康循环。​​​​

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